فصل دوم:
اثباتِ درستيِ استفاده از تئوري‌هاي تبليغات براي هدايت درك تماشاگر
2- 1 - پيوندهاي تاريخيِ تئاتر با تبليغات
2- 2 - شباهت‌هاي زياد ميان هدايتِ دركِ مخاطب در تبليغات، اطلاع‌رساني، و تئاتر
2- 3- تفاوت‌هاي اصلي و اندك ميان تئاتر و تبليغات
2- 4 - چندرشته‌اي بودن مقولة هدايتِ دركِ مخاطب و اندك بودن منابع آن در زمينة تئاتر
2- 5- نتيجه‌گيري فصل دوم
...........................................................
فــــصـل دوم
2- 4 - چندرشته‌اي بودن مقولة هدايت درك مخاطب و اندك بودن منابع مربوط به آن در زمينة تئاتر
اثباتِ درستيِ استفاده از تئوري‌هاي تبليغات براي هدايت درك مخاطب در تئاتر
از آن‌جا كه در كتاب‌هاي تئاتريِ موجود به زبان فارسي، بيشتر به عناصر نمايش و ارتباط كارگردان با بازيگران و عوامل اجرايي پرداخته شده و روش‌هاي ارتباط با تماشاگر و عوامل مؤثّر بر هدايت درك او به اندازة كافي مورد بررسي قرار نگرفته‌اند، پس دانش مربوط به اين زمينه‌ها را در كتاب‌هاي مربوط به علوم ارتباطات، تبليغات، آموزش، اطلاع‌رساني و مشاوره مي‌توان يافت.
در اين فصل به شباهتها و پيوندهاي ميان حوزه‌هاي مذكور با تئاتر پرداخته شده و آن شباهتها و پيوندها به طور خلاصه مورد بررسي قرار مي‌گيرند. اين موارد، درستيِ استفاده از تئوري‌هاي مربوط به حوزه‌هاي مذكور _ به ويژه تبليغات _ را براي هدايت درك مخاطب در تئاتر اثبات مي‌كنند.
به طور خلاصه می‌توان گفت که تئاتر، هنری ضدتبلیغ یا تبلیغ از نوع ویژه است، یعنی تبلیغ در خدمت مصرف‌کننده (تماشاگر) است نه تبليغ درخدمت تولیدکننده. پس تئاتر، تبلیغی است در خدمت تماشاگر تا در آن، محصولات(آفریده‌های) خداوند و جامعه را ببیند، درباره آنها بیندیشد و پس از دیدن اجرا، رفتار خود را سامان دهد ( به ياد آوريم‌كه هدف تبلیغ نيز تغییر رفتار است) و به خرید ( انتخاب رفتار خود ) اقدام‌کند: این‌که کدام باشد؟ شاه لیر؟ کردلیا؟ سزار؟ بروتوس؟ اتللو؟ دسدمونا؟ یا...؟ شرح مبسوط نكات ذكرشده در پي خواهد آمد.
2- 1 - پيوندهاي تاريخي تئاتر با تبليغات
شايد در نگاه اول به نظر رسد كه تئاتر هرگز يك خصلت و وجهۀ تبليغاتيِ آشكار مانند تلويزيون، سينما و روزنامه ندارد و جنبۀ تبليغاتي آن حداكثر به تبليغ معنويت و انسانيت محدود ميشود ولي چنان‌كه در فصل قبل آمد تئاتر از زمان يونان باستان تا قرن بيستم ميلادي يك رسانۀ گروهيِ نمايشگر بوده است كه گاهي زير نظر مستقيم مبلّغان دين و سياست امكان حيات داشته است، از روحانيون آيين ديونيزوس، كليساي قرون وسطا و كاردينال ريشيليو تا حكومت‌هاي‌كمونيستي، مه‌يرهولد، پيسكاتور، برشت، وزارت تبليغات آلمان نازي و مك كارتي.
براي روشن شدن مطلب بهتر است توضيح دهم‌كه چرا تئاتر براي يونانيان جذّاب شد؟ رابرت بلاي ( از بزرگ‌ترين نظريه‌پردازان تبليغات ) گفته است: « يك تبليغ هرچه به شكل تبليغ نباشد جذاب‌تر و تأثيرگذارتر است. »[47] مثلاً اگر تبليغي به شكل يك شوخي، داستان‌كوتاه، اطلاع‌رسانيِ ساده يا آيتمي‌كوتاه باشد جذاب‌تر و مؤثرتر است؛ مانند تبليغ جديدِ نوشيدنيِ Hype در شبكه‌هاي ماهواره‌اي‌كه حباب‌هاي درون نوشيدني، شخصيت‌هاي اصلي آن هستند و با هم بازي مي‌كنند و در پايان، صداي خانمي مي‌گويد: " قبل از پريدن به طرف Hype به همه چيز فكركنيد. "
آيين ديونيزوس هم، تبليغ ديونيزوس بود و يونانيان از آن روش تبليغ خسته‌شده‌بودند، پس تبليغي را مي‌طلبيدند كه شبيه تبليغاتِ صِرف و مانند تبليغ قبلي نباشد و اثر آن ( به‌دليل نو‌بودنِ تبليغ و نامحسوس‌بودن پيام اصلي ) بيشتر باشد. امروزه نيز اگر پشت سر هم به صد تبليغ تلويزيوني بنگريم، تبليغي بيشتر توجه ما را جلب مي‌كندكه شبيه تبليغِ صِرف و تبليغات قبل و بعد از خود نباشد، و آن تبليغي از ميان همۀ صد تبليغ ِ فرضي در ذهن ما مي‌مانَد كه با 99 تبليغ ديگر متفاوت باشد.
اين آگاهيِ سرنوشت ساز را « پِيزيستراتوس »، ديكتاتورِ يوناني در قرن 7 پ.م و دين سالارانِ ديونيزوسي دريافتند و براي اتّحاد ملل يونان وگسترش آيين ديونيزوس، در ارتباطات و تبليغاتِ اقناع‌گرانه ( Persuasive Communication and Advertising ) از آن بهره گرفتند.[48] شايد اين آگاهي، همان چيزي باشد كه حاكمان و دين سالارانِ زمان قاجار و پيش از آن نيز دريافتند و براي‌گسترش مذهب شيعه، آن را به‌كارگرفتند، در: آيين‌هاي عزاداريِ راه پيمايانه، سوگواري‌هاي غير راه پيمايانه، شمايل‌گرداني‌هاي درويشان، پرده خواني مذهبي، نقالي مذهبي و تعزيه.[49]
ديديم‌كه تئاتر از ديرباز ايده‌هاي بنياديِ سياسي- مذهبي را به طور غيرمستقيم تكرار و تبليغ مي‌كرده است؛ ايده‌هاي بنيادي‌يي مانند: هركس وضع موجود را بر هم بزند سزاوار مجازات است، يا: هركس در برابر قوانين حاكم بايستد سزاوار مجازات است.
به نظر من تئاتر هنوز هم خصلت ديرين خود را حفظ‌كرده است. فقط شكل آن غيرمستقيم‌تر، پنهاني‌تر، نامحسوس‌تر و رندانه‌تر شده و مضامين تبليغ‌شونده و ايده‌هاي بنيادي نيز امروزي‌تر شده‌اند مانند: احترام به حقوق بشر ( به جاي احترام به حقوق خدايان )، ضرورت وحدت احزاب ( به جاي ضرورت وحدت ملي )، درستي و ضرورت مبارزه با دشمنان خارجي ( به جاي درستي و ضرورتِ مبارزه با ديوان و اهريمنان ) و مانند اين‌ها.
2- 2 - شباهت‌هاي زياد ميان هدايت درك مخاطب در تبليغات، آموزش، اطلاع‌رساني و مشاوره و تئاتر
به دليل آن‌كه به نظر بعضي از افراد، تئاتر بيشتر داراي وجهه وكاركرد هنري است و داراي وجهه وكاركرد تبليغاتي و متقاعدكننده نيست نخست نمونه‌هايي از شباهتها، پيوندها و احتمالاً همساني‌هاي تئاتر و تبليغات را مي‌آورم. يكي ازكاركردهاي آوردن اين نمونه‌ها روشن‌كردن ضرورت‌هاي پژوهش حاضر است؛ اين ضرورت‌كه تئاتر داراي قدرت و خصلتي متقاعدكننده است ولي تكنيك‌هاي اين متقاعدگري به اندازة لازم جستجو، كشف يا جمع‌آوري نشده است.
به‌گفتة حكيم‌آرا: « دانش تبليغات فقط براي دست اندركاران تبليغات بازرگاني مفيد نيست. اين دانش مي تواند فايدۀ زيادي براي قشرهاي مختلف داشته باشد، قشرهايي مانند مبلّغان ديني، پزشكان، پرستاران، مددكاران و همۀ آناني كه در عرصۀ فرهنگ مي كوشند تا مردم را به چيزي متقاعدكرده يا رفتار خاصي را در مردم ايجادكنند. »[50]
روشن است كه دست اندركاران سينما، تئاتر و تلويزيون نيز به طور مستقيم يا غير مستقيم در حال نفوذ و تأثيرگذاري بر ديگران اند و دانش مربوط به تبليغات، آموزش، اطلاع‌رساني و مشاوره به شكلي كاملاً كاربردي براي آنها مفيد مي تواند باشد. من نيز در پژوهش حاضر، از علوم مذكور براي‌كمك به دست‌اندركاران تئاتر و سينما استفاده‌كرده‌ام تا به راه‌هايي دست يابندكه دركِ تماشاگران خود را هرچه بهتر و بيشتر، هدايت‌كنند.
1. آلفرد وايتهد، ( فيلسوف انگليسي ) گفته است: « جنگ، برده داري و تسلط دولت، همه، نمونه‌هايي از تسلط زور هستند. و پيروزي متقاعدسازي بر زور نشان از اجتماعي شدن و مدنيت است. »[51]
هر فرد يا گروهي‌كه به مرحلة اجتماعي‌شدن، تمدن و مدنيت نرسيده باشد، جز جنگ و زورگويي چيزي براي ادامة حيات ندارد. به قول افلاطون: « آفرينش‌كلام، آغاز پيروزي متقاعدسازي بر زور است. »[52]، يعني قانع‌كردن طرف مقابل، پيروزي بدون جنگ است. تبليغات نيز نوعي نبرد و تلاش براي متقاعدسازي است و چنان‌كه‌گفتم، تئاتر و سينما از رسانه‌هايي‌اندكه به وفور براي اهداف تبليغاتي و متقاعدسازي بدون زور و خشونت به‌كارگرفته مي‌شوند. پس تبليغات، تئاتر و سينما، ابزارهايي‌اندكه در متقاعدكردن مخاطبان بدون جنگ و خشونت، تأثير زيادي دارند و در اين ويژگي، مشابه و مشتركند.
2. طبق‌گفتة حكيم‌آرا: تبليغات به دو دستۀ كلّي تقسيم مي شوند: « 1. بازرگاني ( commercial )، كه به خريد و فروش محصول تبليغ شده مي‌انجامد مانند: تبليغ محصولات بازرگاني 2. غير بازرگاني ( non – commercial )، كه محصول تبليغ شونده در آن غير قابل خريد و فروش است مانند تبليغات ديني، خيريه، هشدارهاي ايمني و مانند اين ها. »[53]
با اين تعريف، تئاتر با توجه به تبليغ مسائل انساني جزو تبليغات غير بازرگاني محسوب ميشود. ولي آن‌چه باز ميان تئاتر و تبليغات مشترك است اين استكه در هر دو، چيزي به مخاطب ارائه مي‌شودكه در يكي، آن چيز، مادّي و در ديگري، معنايي و غيرمادّي است. به هر حال در هر دو، روش‌هايي براي ترغيب و قانع‌كردن مخاطب به‌كارگرفته ميشود.
3. يكي ديگر از شباهت‌هاي ميان تبليغات، اطلاع‌رساني، مشاوره و آموزش اين استكه در همة آنها در آغازِ ارتباط با مخاطب بايد چند مرحله با ترتيبي نسبي رعايت و اجرا شود: « 1. جلب توجه 2. ايجاد ارتباط 3. ايجاداعتماد 4. برانگيختن هيجان 5. اقناع. »[54] اين روند چنان‌كه پيش‌ترگفتم از سوي برلاين در يك ارتباط شناسايي شده و توسط باربا نيز در تئاتر مورد بررسي قرارگرفته است. البته برلاين به نوظهوري، غافلگيركنندگي و غرابت اشاره‌كرده و باربا، غافلگيري، علاقه و توجه را مورد بررسي قرار داده‌كه با جلب توجه و برانگيختن هيجان ارتباط دارند.
4. شربتيان، تبليغات را به چند دسته تقسيم‌كرده است: « 1. سفيد: داراي منابع مشخصِ اطلاعاتي و قابل اعتماد و اطلاعات درست و قابل اطمينان؛ 2. سياه: داراي منابع نامشخص اطلاعاتي و اطلاعات دروغين و غيرقابل اعتماد؛ 3. خاكستري: داراي منابع تقريباً مشخص اطلاعاتي و كمي قابل اعتماد و اطلاعاتي‌كه امكان درست و غلط بودن‌شان با هم برابر است و بيشتر به فكر و حس مخاطب بسته‌گي دارد. »[55]
به نظر مي‌آيد تئاتر بيشتر به تبليغات خاكستري نزديك‌تر است تا به انواع ديگر تبليغات؛ چون منابع اطلاعات در تئاتر نه‌كاملاً مشخص است و نه اين‌كه دروغين و غير قابل اعتماد است. در تئاتر، مانند تبليغات خاكستري، امكان درست يا غلط بودن اطلاعات بسته‌گي به مخاطب و فكر و حسِ او دارد.
5 . به‌گفتة حكيم‌آرا: « در يك گزارش خبري، منبع خبر، جزئيات خبر، چراييِ اهميت موضوع ( خبر ) و پيامدهاي واقعي يا احتماليِ موضوعِ خبر [ حادثه اي كه خبر دربارۀ آن است ] در حد امكان براي مخاطب بازگو شده يا به نمايش در مي‌آيد تا پيام از پشتوانه‌اي استدلالي و منطقي برخوردار نمايانده شود. »[56]
در تئاتر نيز ارائۀ جزئيات و نمايش دادن پيامدهاي واقعي يا احتماليِ رفتارهاي شخصيت‌ها بر جنبة استدلالي و منطقيِ پيام مي‌افزايد و قدرت تأثيرگذاري آن را افزايش مي‌دهد. جالب اين‌كه در تبليغِ محصولات نيز هرچه پيامدهاي مفيدِ استفاده از يك محصول نمايانده شود، مخاطبان به خريدِ آن بيشتر ترغيب مي‌شوند.
6 . شباهت ديگر ميان تبليغات، اطلاع‌رساني، مشاوره و آموزش با تئاتر و سينما، اطلاع‌رسانيِ به ظاهر بي‌طرفانه است، چنان‌كه حكيم‌آرا مي‌گويد: « تبليغ در ابتدا شكلي از اطلاع رساني بوده كه براي آن پول بيشتري پرداخت مي شد. ولي از آن جا كه اطلاع رساني، بازي‌ها و اصطلاحات ادبي خاص يا تصاوير ساخته‌گي و هنرنمايانه را به گونۀ محدود [ و مشروطي ] به كار مي‌گيردو در ارائۀ پيام از كمترين رنگ و لعاب متقاعدكننده برخوردار است، [ در مقايسه با تبليغ ] فعاليتي به نسبت [ و به ظاهر ] خنثي و بي‌طرفانه تلقي ميشود. »[57]
به نظر من يكي از خصلت‌ها و ژست‌هاي نامحسوس تئاتر نيز، اطلاع‌رساني است و در تأييد اين مطلب، حكيم‌آرا پيش از اين‌گفته است: « آثار هنري هم حاوي اطلاعاتي دربارۀ حوادث و وقايع اند. »[58] وقتي قتل دسدمونا به دست اتللو به نمايش در مي‌آيد اين خود نوعي اطلاع رساني است، نوعي بازسازي بي‌طرفانة صحنۀ قتل به دست كارشناسان « آگاهي » است وكلِ نمايشِ اتللو نيز بازسازي بي‌طرفانة زندگي اتللو و اطرافيان اش بر اساس پرونده براي علت يابي حوادثِ منجر به « فاجعه » و شناسايي شريك جرم‌ها است. اين بازسازيِ به ظاهر خبرگزارانه، اطلاع رسانانه، پليسي و بي طرفانه است كه اتفاقاً تأثيرِ پيام را در تئاتر ( يا فيلم‌هاي سينمايي و تلويزيوني ) بيشتر مي‌كند.
تظاهر به بي‌طرفي‌گاهي براي ايجاد صميميت و اعتماد به خصوص در آغاز و همچنين در ميانة اطلاع‌رساني، مشاوره و آموزش مورد استفاده قرار مي‌گيرد ولي به طوركلي اگر عوامل يك نمايش يا فيلم آن را رعايت نكنند، اثر توليدشده‌شان شعاري، تبليغاتي و جانبدارانه شده، نه تنها از ارزش هنري آن‌كاسته خواهد شد بلكه ميزان نفوذ و تأثير آن بر مخاطب نيز به شدت‌كاهش خواهد يافت.
7. به‌گفتة شربتيان: « يكي از فنون تبليغاتي، تحريف استكه از دروغ تا كتمان حقايق را در بر مي‌گيرد. تحريف مي‌تواند به چند شكل باشد: 1. متهم‌كردن مخالفان 2. تعريف از موافقان خود و بزرگ جلوه دادن امتيازات آنها 3. دادن اطلاعات آماري يا غيرآماري غلط 4. مخدوش‌كردن، اتلاف و حذف بعضي از داده‌هاي اطلاعاتي يكسويه به سود مبلّغ 5. پرت‌كردن حواس مخاطب و جلب توجه او به مسائل ديگر 6. ساده‌كردن بيش از حد مسائل پيچيده. »[59]
ميان تئاتر و تحريف شباهت‌هايي ديده ميشود. وقتي در تئاتر، آنتاگونيست، دچار مجازات ميشود، اين را با واژه‌هاي تبليغات مي‌توان تحريف ناميد. چون در تئاتر، مخالف ( آنتاگونيست )، متهم و ناموفق شده يا شكست مي‌خورَد، موافق ( پروتاگونيست )، بزرگ يا موفق و پيروز جلوه داده ميشود، اطلاعاتي‌كه ممكن است مخالف با ايدة بنياديِ مبلّغ ( نويسنده-كارگردان ) باشد حذف شده يا كمرنگ مي‌شوند و اطلاعاتي ارائه مي‌شوندكه تم و ايدة بنيادي را در نهايت تأييد و تبليغ مي‌كنند، حواس تماشاگران از بعضي عناصر پرت شده و توجه او به سوي عناصري ديگر جلب ميشود و يك تم يا ايدة بنياديِ ساده، تا حدّ ِ ماجرايي جنايي يا سياسي پيچيده ميشود.
نكات مذكور بيشتر دربارة پروتاگونيست و آنتاگونيست در نمايشنامه‌هاي حماسي و فيلمنامه‌هاي هاليوودي مصداق دارد. البته در تراژدي دربارة پروتاگونيستي چون هملت و آنتاگونيتسي چون‌كلاديوس مصداق دارد و اگرچه هملت در نهايت از نظر مادّي پيروز نمي‌شود ولي از نظر رسيدن به هدفش‌كه انتقام است موفق و پيروز ميشود و كلاديوس به نوعي به جزاي اعمالش مي‌رسد. يا در نمايشنامة اتللو، ياگو كه آنتاگونيست نمايشنامه دانسته شده به سزاي اعمالش مي‌رسد اگرچه دسدمونا هم در اين فرايند قرباني ميشود. در نمايشنامة مكبث نيز مكداف و ملكم پيروز مي‌شوند و مكبث و ليدي مكبث به مجازات خود مي‌رسند اگرچه مكبث يا ليدي مكبث را پروتاگونيست نمايشنامه دانسته‌اند. يا در آنتي‌گون، آنتي‌گون اگرچه پروتاگونيست است ولي دچاركيفر ميشود و كرئون عليرغم آنتاگونيست بودنش پيروز ميشود. با اين حساب مي‌توان نمايشنامة آنتي‌گون را حماسة‌كرئون و تراژديِ آنتي‌گون ناميد. در نمايشنامة الكتر نيز پروتاگونيست نمايشنامه، يعني الكتر، به هدف خود مي‌رسد و آنتاگونيست دچار مجازات ميشود.
8 . شباهت تئاتر با تبليغات، آموزش، اطلاع‌رساني و مشاوره، شباهتي دوطرفه است وگاهي روش‌هاي ارتباطيِ مذكور نيز از تئاتر تأثيرگرفته و از آن استفاده مي‌كنند. به‌گفتة حكيم‌آرا: « امروزه خبرگزاري‌ها از شيوه‌هاي نمايش درام ( كشمكش ميان دو چيز ) و ملودرام ( نمايش، آواز و موسيقي ) به راحتي بهره مي‌گيرند، به ويژه درگفتگو و تفسير خبر. به اعتقاد بعضي از نظريه‌پردازان، برنامه‌هاي خبري از نظر شيوه‌هاي ارائه، به مرز نمايش و سرگرمي نزديك شده‌اند. »[60]
9. به‌گفتة حكيم‌آرا: « تبليغ‌كنندگان در متن پنهان بعضي از تصاوير تبليغاتي ممكن است از كلمات يا تصاوير معنادار، جذّاب و تحريك آميز استفاده كنند، بي آن كه آشكارا قابل تشخيص باشند. قرارگيري مكرر در معرض چنين محركي مي تواند از راه شرطي سازي كلاسيك به گونه ناهشيار، به توجه ( به موضوع ) و تشكيل نگرش كمك كرده بر علاقه يا تنفر افراد نسبت به آن بيفزايد. در اين مواقع در حالي كه فرد آشكارا از ترجيحات خويش نسبت به محرك گزارش مي‌دهد اما هيچ دسترسي‌يي به منبع و علتي كه سبب گرايش او شده ندارد. »[61]
در تئاتر و سينما نيز چنين فرايندي انجام ميشود و در آنها با نمايشِ مكررِ نشانه‌هاي مربوط به اشخاص يا گروه‌هاي متخاصم، رفتارهاي شخصيت‌ها و نتايج آن رفتارها چنان مخاطبان را تحت تأثير قرار مي‌دهندكه خود مخاطبان به درستي در نمي‌يابند چگونه و ازكجا تحت نفوذ و تأثير قرارگرفته‌اند، ولي در هنگام ديدن تئاتر يا فيلم و پس از آن، اثرات رواني و جسمي در آنها قابل شناسايي و بررسي است.
10. از ديگر شباهت‌هاي تبليغات با تئاتر اين استكه: « در تبليغات به طور غيرمستقيم نقاط ضعفي به رقبا نسبت داده ميشود. »[62] در تئاتر نيز معمولاً به‌طور غيرمستقيم ضعف‌هايي به رقيب ( كه معمولاً آنتاگونيست است ) نسبت داده شده و از موضع خاصي به طور غيرمستقيم وگاهي ناخواسته ( كه درگذشته معمولاً اخلاقي بوده و در پروتاگونيست متجلي مي‌شده است ) دفاع ميشود. تئاتر معمولاً نتوانسته رابطۀ خود را با اخلاق يا مواضع سياسي و فلسفي ناديده‌گرفته يا قطع‌كند مگر در موارد استثنايي كه در آن هم معمولاً نمايشنامه‌نويس، موضع‌گيري دارد ولي موضع او نامحسوس يا پنهان است.
11. از نظر تقليد، بازسازي، نگاه به زندگي از زاويه‌اي ديگر و تجزيه و تحليل حوادث، ميان تئاتر و مشاوره نيز شباهت‌هايي ديده ميشود. چنان‌كه حكيم‌آرا گفته است: « معمولاً هدفِ مشاور، كمك به بازسازي و سازماندهي اطلاعاتي است كه افراد از زندگي اجتماعي خود دارند. مشاور مي‌كوشد به مراجعه كننده كمك كند تا با بازنگري اطلاعات دربارۀ خود، اطرافيان و محيطِ اجتماعي، اين بار به شيوۀ منطقي، مشكلات را مورد توجه و تحليل قراردهد و ضمن ايجاد فهم تازه و نگرش مثبت به رويدادهاي گذشته، نتيجه‌گيري‌هاي تازه و مفيدي داشته باشد. »[63]
آن‌چه مسلّم است اين است كه در تئاتر و به طوركلي در هنر، به زندگي، از زاويه‌اي ديگر نگاه شده و حوادث موجود در آن از زواياي مختلف مورد بررسي قرار مي‌گيرند.
12. « از ويژگي‌هاي اطلاع رساني عبارت است از: 1. گشاده رويي هنگام ابلاغ اطلاعات [ = كاري كه بازيگر هنگام اجراي نمايش انجام مي‌دهد. ] 2. كمترين مداخله در تصميم گيريِ كاربَر [ = كاري كه كارگردان تظاهر به انجام آن مي‌كند. ]. 3. رجوع مخاطبان به آن در بيشتر مواقع، بر خلاف تبليغات‌كه معمولاً تبليغ به مخاطب هجوم آورده و تحميل ميشود. »[64]
پس، از ديگر شباهت‌هاي تئاتر با اطلاع رساني اين است كه مردم براي قرارگرفتن در معرض تبليغ به رسانه‌ها رجوع نمي‌كنند ولي براي كسب اخبار به رسانه‌ها رجوع مي‌كنند. تئاتر مانند اطلاع‌رساني و برخلاف تبليغات ( كه خود را به مخاطب تحميل مي‌كند ) حالت غير تحميلي خود را حفظ كرده، بيشتر، تماشاگران به آن مراجعه مي‌كنند ( در تئاتر حرفه اي ) و به طور مستقيم و زيادي در تصميم‌گيري مخاطبان خود دخالت نمي‌كند. تئاتر خياباني از اين نظركه به محل استقرار مخاطب رفته و خود را به نوعي تحميل مي‌كند، به تبليغات نزديك‌تر است تا به اطلاع رساني. البته وقتي تماشاگران ديدن يك تئاترخياباني را آغاز مي‌كنند، تئاترخياباني به اطلاع‌رساني شبيه شده، در جايگاهي غيرتحميلي قرارگرفته و از تكنيك‌هاي شبيه به آن استفاده مي‌كند.
13. به‌گفتة شربتيان: « در مبحث تبليغات متقاعدكننده دو تكنيك مهم وجود دارد: تهديد و فريب. »[65] در تراژدي، اين دو تكنيك به دو عنصر حياتي تبديل مي‌شوند؛ تهديد، به ترساندنِ تماشاگران از نتايجِ اعمالِ شخصيت‌ها تبديل شده و فريب را همان ترحمي مي‌توان دانست‌كه نسبت به پروتاگونيست در مخاطبان برانگيخته ميشود.
14. از ديگر شباهت‌هاي تئاتر با تبليغات اين استكه ميان بعضي از تكنيك‌هاي ارائة اطلاعات در تئاتر و تبليغات شباهت وجود دارد. براي نمونه، حكيم‌آرا روش‌هاي تبليغ را اين‌گونه تقسيم‌بندي‌كرده است: 1. ارائة مستقيم 2. ارائة غيرمستقيم 3. ارائة مغالطه‌‌آميز (sophisticated ) 4. ارائة استدلالي ( reasoned ) 5. چكه آهسته ( slow drip ) 6. انفجار ناگهاني ( sudden burst ). »[66]
درخواست مستقيم، درخواست غيرمستقيم، ارائة مغالطه‌‌آميز و ارائة استدلالي به‌كيفيت تبليغ اشاره دارند و من در اين‌جا به شباهت دو تا از اين روش‌ها با روش‌هاي به‌كارگرفته شده در تئاتر اشاره مي‌كنم كه مربوط به روندِ زمانيِ ارائة پيام در آنها است.
در تبليغات، دو روش اطلاع‌رساني‌كلي وجود داردكه در تئاتر و ديگر رسانه‌هاي دراماتيك نيز به طوركلي اين دو روش اطلاع‌رساني انجام مي‌شوند و عبارتند از: 1. قطره‌چكاني: در اين روش به تدريج اطلاعاتي دربارة ويژگي‌هاي محصول داده شده و در نهايت پيام تبليغ‌كه معمولاً نام محصول است گفته يا نمايانده ميشود، مانند تبليغ تلويزيوني‌كاغذ Double در تير و مرداد 88 در شبكه‌هاي ماهواره‌ايِ PMC، GEM و TV PERSIA،كه با لگد زدن دختري به دستگاه فتوكپي آغاز شده و با تبديل دستگاه به يك آدم‌آهني ادامه مي‌يابد و آدم‌آهني مي‌گويد: كاغذت رو عوض‌كن. در پايان آن نيز تصويرِ بسته‌اي ازكاغذ Double نمايانده شده و نام آن‌گفته ميشود. در دنياي درام، گره‌گشاييِ موجود در نمايشنامة اوديپ شهريار يا روند تغيير جامعه را در نمايشنامة كرگدن مي‌توان شبيه به تكنيك قطره‌چكاني در تبليغات دانست. 2. انفجار ناگهاني: در اين روش، پيام تبليغ به طور ناگهاني‌گفته يا نمايانده شده و سپس ويژگي‌هاي آن ذكر ميشود، مانند تبليغ تلويزيوني سازمان مهاجرتي W.I.P در تير و مرداد 88 در شبكه‌هاي ماهواره‌اي كه با گفتن نام W.I.P آغاز شده و سپس ويژگي‌ها و خدمات آن برشمرده ميشود. در دنياي درام، ذكركشته‌شدن شاه در آغاز مرگ يزدگرد يا كشته‌شدن رابرت دنيرو را در آغاز فيلم كازينو مي‌توان شبيه به تكنيك انفجارناگهاني در تبليغات دانست.
15. به‌گفتة حكيم‌آرا: « فعاليت‌هاي آموزشي اغلب از طريق ارتباطات ميان فردي، كاراييِ بهتري را نشان مي‌دهند. البته كوشش فراوان براي تغيير نگرش به آموزش لطمه مي زند. »[67]
پس تئاتر به دليل ويژگي اصلي خودكه ارتباط چهره به چهره است، براي آموزش و تبليغات با استفاده از تكنيك‌هاي ارتباطي خاص خود، پتانسيل زيادي دارد.
16. به‌گفتة حكيم‌آرا دو نوع تبليغ‌كلي وجود داردكه عبارتند از: 1. تبليغ عمودي، يك‌طرفه و تحميلي مانند تبليغ محصولات در تلويزيون يا بيلبوردهاي تبليغاتي. 2. تبليغِ دوسويه و تعاملي مانند تبليغِ عقايد و انديشه‌ها در مسابقات تلويزيوني. »[68]
جالب اين استكه در تئاتر نيز دو نوع ارتباط‌كلي با تماشاگران وجود دارد: 1. ارتباط يك‌طرفه و بدون دخالت دادن تماشاگران در اجرا مانند تئاترهاي‌كلاسيك يا رئاليستي. 2. ارتباط دوطرفه و دخالت دادن تماشاگران در اجرا مانند تئاتر پداگوژي، هپنينگ، ليوينگ تياتر و مانند اين‌ها.
17. احترام ظاهري به عقايد و باورهاي عامه و لزوم استفادة ابزاري از آنها در تبليغات، آموزش، اطلاع‌رساني و مشاوره به حدي استكه شربتيان‌گفته است: « حتي اگر يك مبلّغ بخواهد موضوعي ضدكليشه‌اي ( مثلاً فمينيسم ) را تبليغ‌كند، باز هم ناچار بايد از كليشه‌هاي ذهني رايج، افكار و تصاوير قالبي و روزمره بهره گيرد. » [69]
در تئاتر نيز چنين اجباري وجود دارد چنان‌كه در يونان باستان حتي اوري‌پيد براي بيان افكارِ فلسفيِ آته‌ايستي ( ضد خدايي )، سياسي و اجتماعي‌اش ( مانند فمينيسم ) به ناچار از داستان‌هاي خدايان و اسطوره‌ها بهره مي‌گرفت. در آثار شكسپير نيز چنين اجباري ديده مي‌شودكه نويسنده، عناصري خرافي، اسطوره‌اي و مذهبي را در نمايشنامة خود آورده بي آن‌كه الزاماً خود، اعتقادي به آنها داشته باشد. شايد بتوان اين الزام را درگفتار و رفتارِ پيامبران و اوليا نيز ديدكه بنا بر فرهنگِ زمان خود، بعضي از باورها و رفتارها را جايز يا مستحب مي‌دانستند و با نوعي تقيّه، عقايد و رفتارهاي اصلي مورد نظر خود را تبليغ مي‌كردند. ذكر مثل‌ها و مثال‌هاي مختلف از روايات تاريخي و اسطوره‌اي در انجيل، قرآن،كتب عرفاني و اشعار شعرا از نمونه‌هاي بارزي استكه نشان مي‌دهند پيام‌رسانان مجبور بودند به فرهنگ غالب زمان خود تسليم شوند و در همان قالب‌هاي موجود پيام‌رساني‌كنند، الزامي‌كه امروزه مبلّغانِ آنها گاهي فراموش مي‌كنند و در پايان از نتيجة معكوسِ فعاليت‌هاي خود متعجب مي‌شوند.
18. به‌گفتة برنارد ايگلي: « در تبليغ، استدلال‌هاي منطقي و كلامي تبديل به استدلال‌هاي تصويري مي‌شوند. »[70] يك‌كارگردان موفق نيز بايد استدلال‌هاي‌كلامي موجود در نمايشنامه را به تصوير تبديل‌كند.
19. به‌گفتة حكيم‌آرا: « هفت گناهِ كُشنده به عنوان بهترين‌كليد حركت و فروش محصولات، معمولاً دستاويز بنگاه‌هاي تبليغاتي قرار مي‌گيرد: 1. تكبر 2. طمع 3. شهوت 4. خشم 5. شكم پرستي 6. حسد 7. تنبلي. »[71] جالب اين كه به‌گفتة ابراهيم مكي: « تكبر، طمع، شهوت، خشم و حسد از بهترين تم‌ها براي تئاتر شناخته شده اند. »[72]
20. به‌گفتة دنيس مك‌كويل: « رسانه‌ها و تبليغات رسانه‌اي مي‌توانند واقعيتِ مجازي يا واقعيت‌هاي دست دوم بسازند و به برجسته سازي موضوع‌ها كمك كنند. »[73] تئاتر و سينما نيز مي‌توانند در ساختن واقعيت‌هاي مجازي يا واقعيت‌هاي دست دوم مؤثّر باشند به اين شكل‌كه وقتي موضوعي در آنها وجود دارد و يا چيزهايي به نمايش در مي‌آيند خود به خود مردم به آن موضوعات فكركرده و آن موضوعات برجسته مي‌شوند. مثال سادة آن مطرح‌كردن موضوعاتِ جنگ هسته‌اي و حملات تروريستي در سينماي امريكا و رسانه‌هاي ديگر همزمان با زمزمة بحث‌هاي مربوط به آن در سياست بود. با گذشت چند سال از مطرح شدن اين موضوعات در سينما و رسانه‌هاي جمعي، موج عظيمي از اين مباحث در جهان پديد آمده‌كه نمونة بارزي از برجسته‌سازي يك موضوع توسط رسانه‌ها است. يا چه بسيار قتل‌ها، دزدي‌ها و ناهنجاري‌هايي‌كه با تقليد و تأثير از فيلم‌ها وكتاب‌ها انجام شده است.
برجسته‌سازي موضوعات در تئاتر ايران به دليل عدم تأثير اجتماعي آن كمتر اتفاق مي‌افتد و نمونه‌هاي مربوط به برجسته‌سازي در تئاتر ايران معمولاً به موضوعات مذهبي يا سياسي منحصر و محدود ميشود كه آنها هم تأثير اجتماعي وسيع ندارند و به تأثيرات محدود بر گروه‌هاي خاصي محدود ميشود. مثال‌هاي بارز براي برجسته‌سازي موضوعات توسط تئاتر را بيشتر بايد در يونان باستان جُست. براي مثال از طريق برجسته‌سازي عواقب شومِ جنگ‌هاي داخلي، ضرورت وحدت سياسي، به طور غيرمستقيم به تماشاگران يوناني القا مي‌شده است.
تئاتر صحنه‌اي مي‌تواند واقعيت‌هاي درجه دو يا مجازيِ محدودي بسازد ولي به تنهايي نمي‌تواند واقعيت‌هاي درجه دو يا مجازيِ عمومي و قدرتمندي بسازد مگر با كمك نقد‌هاي نوشته شده دربارۀ آن، جرايد هنري بازتاب دهندۀ اخبار تئاتر، اخبار هنري دربارۀ تئاتر در رسانه‌هاي مختلف ( تلويزيون، راديو، اينترنت )، نقد، گفت و گو، مصاحبۀ حضوري و ... .
21. به‌گفتة شربتيان: « دو نوع تبليغ سياسي وجود دارد: 1. تبليغ سياسي موافق با اكثريت. 2. تبليغ سياسي مخالف با اكثريت. »[74] با توجه به اين‌كه تئاتر، معمولاً رسانه‌اي براي ارائة پيام‌هاي خاص، كمياب ( نسبت به پيام‌هاي موجود در جامعه، سينما و صدا و سيما ) و نخبه‌پسندانه است آن را نوعي تبليغ سياسي مخالف با اكثريت مي‌توان ناميد. به نظرِ ژان پل سارتر، " كاركردِ سياسيِ تئاتر الزاماً مستقيم و محسوس نيست " بلكه چون در فلسفة اگزيستانسياليسمِ سارتر، انتخاب‌نكردن هم نوعي انتخاب‌كردن است، پس هر نمايشنامه و هر اجرايي خواسته يا ناخواسته در راستاي اهداف يك از جناح‌هاي سياسي و در خدمت آنها قرار مي‌گيرد.
شربتيان در جاي ديگري مي‌گويد: « در يك تقسيم‌بندي ديگر، تبليغات سياسي، يا گسترده و فرامنطقه‌اي است يا منطقه‌اي- محلي. »[75] بنابراين تئاتر را مي‌توان تبليغاتي محلي- منطقه‌اي دانست، چون معمولاً قابليت اجرايي‌كمتري براي اجرا- نمايش در مناطق ديگر دارد. نقطة مقابل تئاتر، سينما استكه نوعي تبليغات سياسي‌گسترده مي‌تواند باشد و در همه‌جا به اكران درآيد.
22. به‌گفتة محمد رضا خاكي ( استاد گروه كارگرداني دانشگاه تربيت مدرس ) دركلاس: " هر تئاتري يك اظهار نظر نمايشي سازمان يافته (Manifestation spectacular organized) است. " واژة اظهار نظر ( Manifestation ) جنبه‌اي از تبليغي- ايدئولوژيك‌بودن تئاتر را نشان مي‌دهد، واژة نمايشي ( spectacular ) به نمايش‌گذاشتن ايده يا محصول تبليغي را بيان مي‌كند و واژة سازمان يافته( organized ) به قاعده‌مندبودن اين مانيفستاسيون اشاره دارد. در پژوهش حاضر نيز من در جستجوي ارگانيزمي نمايشي هستم‌كه با آن مانيفستاسيون و ايدئولوژي خود را مي‌توان به نمايش درآورد.
23. به‌گفتة داير: « تبليغ عبارت است از جلب‌كردن توجه مردم به سوي يك چيز، ابلاغ يك پيام يا به نمايش‌گذاردن يك محصول و ايده. »[76] تم و ايدة بنيادي، با توجه به تعريفي‌كه پيش‌تر، از آنها آوردم، در نمايش، شبيهِ پيام يا محصول در تبليغات است. هر نمايشي يك تم و يك ايدة بنيادي داردكه در درجة نخست، تم را به تماشاگر ارائه مي‌كند و در درجة دوم و نهايي، ايدة بنيادي را به او القا مي‌كند. اين همان فرايندي استكه در يك تبليغ وجود دارد و يك تبليغ، نخست تمِ تبليغ را ارائه مي‌كندكه عبارت است از ويژگي اصلي و بنياديِ يك محصولِ مادّي يا تمِ محسوس و چكيده‌وارِ يك محصولِ معنايي ( مانند دين، مذهب يا گرايشِ سياسي )، و در درجة دوم و نهايي، ايدة بنيادي را به او القا مي‌كندكه دربارة يك محصول مادّي عبارت است از: " اين محصول را بخريد. " و دربارة يك محصولِ معنايي عبارت است از: " به ما بگرويد و پول‌هاي خود را به ما بدهيد. " مي‌بينيم‌كه در ارتباطات اجتماعي، ايدة بنيادي به صورت يك‌گزارة اقتصادي قابل شناسايي و بيان‌شدني است.
نتيجه: در تعاريف ذكرشده، به طوركلي، از پيش تعيين‌شده بودن، هدفمند بودن، القايي بودن و تظاهرگرانه بودن ميان تبليغات و تئاتر مشترك است و اين نكته، دركنار دلايل ديگر، استفاده از تئوري‌هاي تبليغات و علوم ارتباطات را براي تقويت‌كاركرد تبليغاتي، هدايت‌كننده و متقاعد‌كنندة تئاتر، مفيد و مؤثّر نشان مي‌دهد.
می‌توان گفت که تئاتر، هنری ضدتبلیغ یا تبلیغ از نوع ویژه است، یعنی تبلیغ در خدمت مصرف‌کننده (تماشاگر) است نه تبليغ درخدمت تولیدکننده. پس تئاتر، تبلیغی است در خدمت تماشاگر تا در آن، محصولات(آفریده‌های) خداوند و جامعه را ببیند، درباره آنها بیندیشد و پس از دیدن اجرا، رفتار خود را سامان دهد ( به ياد آوريم‌كه هدف تبلیغ نيز تغییر رفتار است) و به خرید ( انتخاب رفتار خود ) اقدام‌کند: این‌که کدام باشد؟ شاه لیر؟ کردلیا؟ سزار؟ بروتوس؟ اتللو؟ دسدمونا؟ یا...؟
2- 3- تفاوت‌هاي اصلي و اندك ميان تئاتر و تبليغات
به‌گفتة حكيم‌آرا: « در يك تبليغ ( advertising ) دو عنصر اساسي وجود دارد كه وجه تمايز تبليغ با ديگر ارتباطات متقاعدكننده از جمله تئاتر و سينما محسوب ميشود: 1. كيفيت ارتباط: اصرار فراوان براي برقراري ارتباط با حداكثر استفاده از امكانات ارتباطي رسانه 2. كوشش‌هاي متقاعدكننده: كوشش آشكار و فراوان براي تغيير نگرش و رفتار مخاطبان در تبليغ وجود دارد و عامل مهمي‌كه تبليغ را از ديگر فعاليت‌هاي مشابه متمايز مي‌كند، شدتِ‌‌كوشش‌هاي متقاعدكننده است. »[77]
اين عناصر و ويژگي‌ها باعث مي‌شوندكه به طور متداول، هنر را جدا از تبليغ و داراي تفاوت اساسي با آن به حساب آورَند، چرا كه هنر در اصل يك كوشش پنهان، غير مستقيم و پيچيده براي دعوت به تغيير نگرش و رفتار است، چنان‌كه موسي گلدبرگ دركتاب فلسفه و روش در تئاتركودك و نوجوان‌گفته است:
« نمایش و در واقع هنر، به طور کلی مسائل آموزشی خود را به روشی غیر مستقیم ارائه می‌دهد. به عبارت دیگر هنر، حقایق، افکار و اعتقادات مختلف را پیش روی مخاطب خود قرار داده و آن را در انتخاب و گزینش، آزاد می گذارد... »[78]
بررسي شباهتها و تفاوت‌هاي تبليغات و تئاتر با يكديگر نشان مي‌دهدكه شباهتها و پيوندهاي آنها بيش از تفاوت‌هايشان است و اين از جمله دلايلي استكه به‌كارگيري تئوري‌هاي تبليغات براي ايجاد تأثيرات متفاوت بر مخاطبان را در اين پژوهش، تأييد مي‌كند.
2- 4 - چندرشته‌اي بودن مقولة هدايت درك مخاطب و اندك بودن منابع مربوط به آن در زمينة تئاتر
در زبان فارسي،كتاب‌هايي در رشته‌هاي مختلفي مانند تبليغات،گرافيك، مديريت، سياست، مشاوره، خبررساني، نقاشي و عكاسي، وجود داردكه در آنها به موضوع دريافت مخاطبان پرداخته شده است. در اين‌كتاب‌ها راهكارها و تكنيك‌هايي معرفي شده‌اندكه فعالان آن رشته‌ها با استفاده از آنها الگوهايي در اختيار خواهند داشت تا بر دريافت مخاطبان خود هرچه بيشتر تأثير بگذارند. كتاب‌هايي مانند:كمپوزسيون در نقاشي، رازهاي ناگفتة بازاريابي، ادبيات تبليغ و ... .
ولي در زبان فارسي اكثر كتاب‌هاي تئاتري به اولين وظيفۀ كارگردان كه شناخت نمايشنامه، ارتباط با بازيگران و عوامل صحنه باشد مي‌پردازند و دومين وظيفۀ كارگردان _ كه تعيين‌كنندۀ وظايف ديگر او است و همۀ فعاليت‌هاي گروه در اين راستا بايدباشد _ را مسكوت مي‌گذارند.[79]
به‌گفتة مشهود محسنيان ( پژوهشگر تئاتر ): « ساليان زيادي استكه تئاتر با حريفان زيادي رقابت مي‌كند. اساس وجود تئاتر، تماشاگر است، تماشاگري‌كه بايد در سالن نمايش حضوريابد. تماشاگر بيشتر، مساوي با بودجة بيشتر وكاركرد چرخ صنعتي آن است. حال چگونه مي‌توانيم تماشاگر بيشتري را به سالن‌هاي نمايش جذب‌كنيم؟ نسل جديد و تكنولوژي‌زده را چطور به اين رسانه علاقه‌مندكنيم؟ چه امكانات تازه‌اي را بايستي براي رفاه تماشاگر و لذت او فراهم‌كنيم؟ »[80]
براي پاسخ به اين سؤال مي‌توانيم به نظريات ماركو د مارينيس رجوع‌كنيم. مارينيس به درستي اشاره‌كرده استكه: « موضوع دريافت ( reception ) در تئاتر و پژوهش دراين زمينه، در رشته‌هاي متفاوتي – اغلب از طريق رويكردي چند رشته‌اي، از جامعه‌شناسي گرفته تا روانشناسي تجربي، از انسان‌شناسي گرفته تا تاريخ و البته تا نشانه‌شناسي – در جريان بوده است. »[81]
از آن‌جا كه پرداختن به موضوعِ هدايت درك تماشاگر، ابعاد وگستره‌هاي زيادي دارد مي‌توان آن را رويكردي چندرشته‌اي دانست. پس در اين پژوهش، نشانه‌ها و اشاره‌هايي مربوط به رشته‌ها و حوزه‌هاي مختلف علوم انساني ديده ميشود و گسترۀ منابع و ارجاعات، ادبيات، نقاشي، سينما، تبليغات و تئاتر را در برگرفته و اين به دليل بكربودن نسبي موضوع و گسترده بودن آن ناگزير بوده است.
2- 5- نتيجه‌گيري فصل دوم
در زبان فارسي،كتاب‌هايي در رشته‌هاي مختلفي مانند تبليغات،گرافيك، مديريت، سياست، مشاوره، خبررساني، نقاشي و عكاسي، وجود داردكه در آنها به موضوع دريافت مخاطبان پرداخته شده است. در اين‌كتاب‌ها راهكارها و تكنيك‌هايي معرفي شده‌اندكه فعالان آن رشته‌ها با استفاده از آنها الگوهايي در اختيار خواهند داشت تا بر دريافت مخاطبان خود هرچه بيشتر تأثير بگذارند. كتاب‌هايي مانند: كمپوزسيون در نقاشي، رازهاي ناگفتة بازاريابي، ادبيات تبليغ و ... .
ولي در زبان فارسي اكثر كتاب‌هاي تئاتري به اولين وظيفۀ كارگردان كه شناخت نمايشنامه، ارتباط با بازيگران و عوامل صحنه باشد مي‌پردازند و دومين وظيفۀ كارگردان _ كه تعيين‌كنندۀ وظايف ديگر او است و همۀ فعاليت‌هاي گروه در اين راستا بايدباشد _ را مسكوت مي‌گذارند.
از آن‌جا كه پرداختن به موضوعِ هدايت درك تماشاگر، ابعاد وگستره‌هاي زيادي دارد مي‌توان آن را رويكردي چندرشته‌اي دانست. پس در اين پژوهش، نشانه‌ها و اشاره‌هايي مربوط به رشته‌ها و حوزه‌هاي مختلف علوم انساني ديده ميشود و گسترۀ منابع و ارجاعات، ادبيات، نقاشي، سينما، تبليغات و تئاتر را در برگرفته و اين به دليل بكربودن نسبي موضوع و گسترده بودن آن ناگزير بوده است.
شايد در نگاه اول به نظر رسد كه تئاتر هرگز يك خصلت و وجهۀ تبليغاتيِ آشكار مانند تلويزيون، سينما و روزنامه ندارد و جنبۀ تبليغاتي آن حداكثر به تبليغ معنويت و انسانيت محدود ميشود ولي چنان‌كه در فصل قبل آمد تئاتر از زمان يونان باستان تا قرن بيستم ميلادي يك رسانۀ گروهيِ نمايشگر بوده است كه گاهي زير نظر مستقيم مبلّغان دين و سياست امكان حيات داشته است.
تئاتر از ديرباز ايده‌هاي بنياديِ سياسي- مذهبي را به طور غيرمستقيم تكرار و تبليغ مي‌كرده است؛ ايده‌هاي بنيادي‌يي مانند: هركس وضع موجود را بر هم بزند سزاوار مجازات است، يا: هركس در برابر قوانين حاكم بايستد سزاوار مجازات است.
به نظر من تئاتر هنوز هم خصلت ديرين خود را حفظ‌كرده است. فقط شكل آن غيرمستقيم‌تر، پنهاني‌تر، نامحسوس‌تر و رندانه‌تر شده و مضامين تبليغ‌شونده و ايده‌هاي بنيادي نيز امروزي‌تر شده‌اند مانند: احترام به حقوق بشر ( به جاي احترام به حقوق خدايان )، ضرورت وحدت احزاب ( به جاي ضرورت وحدت ملي )، درستي و ضرورت مبارزه با دشمنان خارجي ( به جاي درستي و ضرورت مبارزه با ديوان و اهريمنان ) و مانند اين‌ها.
علاوه بر پيوند تاريخي ميان تئاتر و تبليغات، شباهت‌هاي موجود در ويژگي‌ها و كاركردهاي تئاتر، تبليغات، آموزش، اطلاع‌رساني و مشاوره نيز تأييدكنندة درستيِ استفاده از تئوري‌هاي مربوط به آنها براي هدايت درك مخاطب در تئاتر است. در زير به طور خلاصه تعدادي از شباهت‌هاي مذكور را كه استفاده از تئوري‌هاي مربوط به آنها براي هدايت درك مخاطب در تئاتر را تأييد مي‌كنند مي‌آورم:
1. تبليغات نوعي نبرد و تلاش براي متقاعدسازي است و تئاتر و سينما از رسانه‌هايي‌اندكه به وفور براي اهداف تبليغاتي و متقاعدسازي بدون زور و خشونت به‌كارگرفته مي‌شوند. پس تبليغات، تئاتر و سينما، ابزارهايي‌اندكه در متقاعدكردن مخاطبان بدون جنگ و خشونت، تأثير زيادي دارند و در اين ويژگي، مشابه و مشتركند.
2. تئاتر با توجه به تبليغ مسائل انساني جزو تبليغات غير بازرگاني محسوب مي شود. ولي آن‌چه باز ميان تئاتر و تبليغات مشترك است اين استكه در هر دو، چيزي به مخاطب ارائه مي‌شودكه در يكي، آن چيز، مادّي و در ديگري، معنايي و غيرمادّي است. به هر حال در هر دو، روش‌هايي براي ترغيب و قانع‌كردن مخاطب به‌كارگرفته ميشود.
3. يكي ديگر از شباهت‌هاي ميان تبليغات، اطلاع‌رساني، مشاوره و آموزش اين استكه در همة آنها در آغازِ ارتباط با مخاطب بايد چند مرحله با ترتيبي نسبي رعايت و اجرا شود: 1. جلب توجه 2. ايجاد ارتباط 3. ايجاداعتماد 4. برانگيختن هيجان 5. اقناع.
4. شباهت ديگر ميان تبليغات، اطلاع‌رساني، مشاوره و آموزش با تئاتر و سينما، اطلاع‌رسانيِ به ظاهر بي‌طرفانه است و يكي از خصلت‌ها و ژست‌هاي نامحسوس تئاتر نيز، اطلاع‌رساني است. وقتي قتل دسدمونا به دست اتللو به نمايش در مي‌آيد اين خود نوعي اطلاع رساني است، نوعي بازسازي بي‌طرفانة صحنۀ قتل به دست كارشناسان « آگاهي » است وكلِ نمايشِ اتللو نيز بازسازي بي‌طرفانة زندگي اتللو و اطرافيان اش بر اساس پرونده براي علت يابي حوادثِ منجر به « فاجعه » و شناساييِ شريك جرم‌ها است. اين بازسازيِ به ظاهر خبرگزارانه، اطلاع رسانانه، پليسي و بي طرفانه است كه اتفاقاً تأثيرِ پيام را در تئاتر ( يا فيلم‌هاي سينمايي و تلويزيوني ) بيشتر مي‌كند.
5 . در تبليغات، تئاتر و سينما فرايند مشابهي وجود دارد كه طبق آن، با نمايشِ مكررِ نشانه‌هاي مربوط به اشخاص يا گروه‌هاي متخاصم، رفتارهاي شخصيت‌ها و نتايج آن رفتارها چنان مخاطبان را تحت تأثير قرار مي‌دهندكه خود مخاطبان به درستي در نمي‌يابند چگونه و ازكجا تحت نفوذ و تأثير قرارگرفته‌اند.
6. از ديگر شباهت‌هاي تبليغات با تئاتر اين استكه در تبليغات به طور غيرمستقيم نقاط ضعفي به رقبا نسبت داده ميشود و در تئاتر نيز معمولاً به‌طور غيرمستقيم ضعف‌هايي به رقيب ( كه معمولاً آنتاگونيست است ) نسبت داده شده و از موضع خاصي به طور غيرمستقيم وگاهي ناخواسته ( كه در گذشته معمولاً اخلاقي بوده و در پروتاگونيست متجلي مي‌شده است ) دفاع ميشود.
7. از نظر تقليد، بازسازي، نگاه به زندگي از زاويه‌اي ديگر و تجزيه و تحليل حوادث، ميان تئاتر و مشاوره نيز شباهت‌هايي ديده ميشود. معمولاً هدفِ مشاور، كمك به بازسازي و سازماندهيِ اطلاعاتي است كه افراد از زندگي اجتماعي خود دارند. مشاور مي‌كوشد به مراجعه كننده كمك كند تا با بازنگري اطلاعات دربارۀ خود، اطرافيان و محيطِ اجتماعي، اين بار به شيوۀ منطقي، مشكلات را مورد توجه و تحليل قراردهد و ضمن ايجاد فهم تازه و نگرش مثبت به رويدادهاي گذشته، نتيجه‌گيري‌هاي تازه و مفيدي داشته باشد. آن‌چه مسلّم است اين است كه در تئاتر و به طوركلي در هنر، به زندگي، از زاويه‌اي ديگر نگاه شده و حوادث موجود در آن از زواياي مختلف مورد بررسي قرار مي‌گيرند.
8 . سه ويژگي موجود در اطلاع رساني در تئاتر به روشني ديده ميشود: 1. گشاده رويي هنگام ابلاغ اطلاعات = كاري كه بازيگر هنگام اجراي نمايش انجام مي‌دهد. 2. كمترين مداخله در تصميم‌گيريِ كاربَر = كاري كه كارگردان تظاهر به انجام آن مي‌كند. 3. رجوع مخاطبان به آن در بيشتر مواقع، بر خلاف تبليغات‌كه معمولاً تبليغ به مخاطب هجوم آورده و تحميل ميشود. تئاتر مانند اطلاع‌رساني و برخلاف تبليغات ( كه خود را به مخاطب تحميل مي‌كند ) حالت غير تحميلي خود را حفظ كرده، بيشتر، تماشاگران به آن مراجعه مي‌كنند ( در تئاتر حرفه اي ) و به طور مستقيم و زيادي در تصميم‌گيري مخاطبان خود دخالت نمي‌كند.
9. از ديگر شباهت‌هاي تئاتر با تبليغات اين استكه ميان بعضي از تكنيك‌هاي ارائة اطلاعات در تئاتر و تبليغات شباهت وجود دارد مانند: 1. ارائة مستقيم 2. ارائة غيرمستقيم 3. ارائة مغالطه‌‌آميز 4. ارائة استدلالي 5. چكه آهسته 6. انفجار ناگهاني.
10. دو نوع تبليغ‌كلي وجود داردكه عبارتند از: 1. تبليغ عمودي، يك‌طرفه و تحميلي مانند تبليغ محصولات در تلويزيون يا بيلبوردهاي تبليغاتي. 2. تبليغِ دوسويه و تعاملي مانند تبليغِ عقايد و انديشه‌ها در مسابقات تلويزيوني.
جالب اين استكه در تئاتر نيز دو نوع ارتباط‌كلي با تماشاگران وجود دارد: 1. ارتباط يك‌طرفه و بدون دخالت دادن تماشاگران در اجرا مانند تئاترهاي‌كلاسيك يا رئاليستي. 2. ارتباط دوطرفه و دخالت دادن تماشاگران در اجرا مانند تئاتر پداگوژي، هپنينگ، ليوينگ تياتر و مانند اين‌ها.
11. ضرورت احترام ظاهري به عقايد و باورهاي عامه و لزوم استفادة ابزاري از آنها در تبليغات، آموزش، اطلاع‌رساني و مشاوره در تئاتر نيز وجود دارد چنان‌كه در يونان باستان حتي اوري‌پيد براي بيان افكار فلسفيِ آته‌ايستي ( ضد خدايي )، سياسي و اجتماعي‌اش ( مانند فمينيسم ) به ناچار از داستان‌هاي خدايان و اسطوره‌ها بهره مي‌گرفت. در آثار شكسپير نيز چنين اجباري ديده ميشود كه نويسنده، عناصري خرافي، اسطوره‌اي و مذهبي را در نمايشنامة خود آورده بي آن‌كه الزاماً خود، اعتقادي به آنها داشته باشد. شايد بتوان اين الزام را درگفتار و رفتارِ پيامبران و اوليا نيز ديدكه بنا بر فرهنگِ زمان خود، بعضي از باورها و رفتارها را جايز يا مستحب مي‌دانستند و با نوعي تقيّه، عقايد و رفتارهاي اصلي مورد نظر خود را تبليغ مي‌كردند.
12. رسانه‌ها و تبليغات رسانه‌اي مي‌توانند واقعيتِ مجازي يا واقعيت‌هاي دست دوم بسازند و به برجسته سازي موضوع‌ها كمك كنند. تئاتر و سينما نيز مي‌توانند در ساختن واقعيت‌هاي مجازي يا واقعيت‌هاي دست دوم مؤثّر باشند به اين شكل‌كه وقتي موضوعي در آنها وجود دارد و يا چيزهايي به نمايش در مي‌آيند خود به خود مردم به آن موضوعات فكركرده و آن موضوعات برجسته مي‌شوند. مثال سادة آن مطرح‌كردن موضوعاتِ جنگ هسته‌اي و حملات تروريستي در سينماي امريكا و رسانه‌هاي ديگر همزمان با زمزمة بحث‌هاي مربوط به آن در سياست بود. با گذشت چند سال از مطرح شدن اين موضوعات در سينما و رسانه‌هاي جمعي، موج عظيمي از اين مباحث در جهان پديد آمده‌كه نمونة بارزي از برجسته‌سازي يك موضوع توسط رسانه‌ها است. يا چه بسيار قتل‌ها، دزدي‌ها و ناهنجاري‌هايي‌كه با تقليد و تأثير از فيلم‌ها وكتاب‌ها انجام شده است. مثال‌هاي بارز براي برجسته‌سازي موضوعات توسط تئاتر را بيشتر بايد در يونان باستان جُست. براي مثال از طريق برجسته‌سازي عواقب شومِ جنگ‌هاي داخلي، ضرورت وحدت سياسي، به طور غيرمستقيم به تماشاگران يوناني القا مي‌شده است.
13. هر تئاتري يك اظهار نظر نمايشي سازمان يافته (Manifestation spectacular organized) است. " واژة اظهار نظر ( Manifestation ) جنبه‌اي از تبليغي- ايدئولوژيك‌بودن تئاتر را نشان مي‌دهد، واژة نمايشي ( spectacular ) به نمايش‌گذاشتن ايده يا محصول تبليغي را بيان مي‌كند و واژة سازمان يافته ( organized ) به قاعده‌مندبودن اين مانيفستاسيون اشاره دارد. در پژوهش حاضر نيز من در جستجوي ارگانيزمي نمايشي هستم‌كه با آن مي‌توان مانيفستاسيون و ايدئولوژي خود را به نمايش درآورد.
_ در تعاريف ذكرشده، به طوركلي، از پيش تعيين‌شده بودن، هدفمند بودن، القايي بودن و تظاهرگرانه بودن ميان تبليغات و تئاتر مشترك است و اين نكته، دركنار دلايل ديگر، استفاده از تئوري‌هاي تبليغات و علوم ارتباطات را براي تقويت‌كاركرد تبليغاتي، هدايت‌كننده و متقاعد‌كنندة تئاتر، مفيد و مؤثّر نشان مي‌دهد.
می‌توان گفت که تئاتر، هنری ضدتبلیغ یا تبلیغ از نوع ویژه است، یعنی تبلیغ در خدمت مصرف‌کننده (تماشاگر) است نه تبليغ درخدمت تولیدکننده. پس تئاتر، تبلیغی است در خدمت تماشاگر تا در آن، محصولات(آفریده‌های) خداوند و جامعه را ببیند، درباره آنها بیندیشد و پس از دیدن اجرا، رفتار خود را سامان دهد ( به ياد آوريم‌كه هدف تبلیغ نيز تغییر رفتار است) و به خرید ( انتخاب رفتار خود ) اقدام‌کند: این‌که کدام باشد؟ شاه لیر؟ کردلیا؟ سزار؟ بروتوس؟ اتللو؟ دسدمونا؟ یا...؟
...........................................................
پی نوشت ها:
[47]. بلاي، رابرت. ادبيات تبليغ. مترجم: منيژه بهزاد. تهران، سيته، 1381، صص 165 و 191 و 195. همچنين براي اطلاع بيشتر نك: سوليوان، لوك. تبليغات خلّاق. فرزاد مقدم. سيته، تهران، 138، ص 45
[48]. براي مطالعة بيشتر نك: 1. براكت، اسكار. تاريخ تئاتر جهان. جلد 1، مترجم: هوشنگ آزادي‌ور، مرواريد، تهران، 1375، صص 56 تا 79 . 2. هاوزر، آرنولد. خاستگاه اجتماعي هنرها: « پيدايش نمايش در يونان ». 3. قادري، بهزاد. تئاتر و مخاطب. ص 209
[49]. براي مطالعة بيشتر نك: 1. كالمار. آيين‌ها و اقتدار تشيع. پائيز و زمستان 79. 2. فلاح‌زاده. تاريخ اجتماعي سياسي تئاتر در ايران. فصل 3: سير تاريخي – سياسي تعزيه. 3. يضائي. نمايش در ايران. صص 113 تا 129.
[50]. حكيم‌آرا. ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ. ص 3
[51]. همان، ص 119
[52]. شربتيان. درآمدي بر مباني تبليغات. ص 25
[53]. حكيم‌آرا. ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ. ص 89
[54]. بلاي. ادبيات تبليغ. ص 24 . همچنين براي اطلاع بيشتر نك: شربتيان. درآمدي بر مباني تبليغات. صص 21 تا 24.
[55]. شربتيان. درآمدي بر مباني تبليغات. ص 64
[56]. يحيي‌پور، مناف. نگاهي به مرز روابط عمومي با تبليغات. فصلنامة هنر هشتم، شمارة دوم، پياپي 10، ص 48، تابستان 1377
[57]. حكيم‌آرا. ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ. صص 27 و 28
[58]. همان، ص 29
[59]. شربتيان. درآمدي بر مباني تبليغات. ص 89
[60]. حكيم‌آرا. ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ. ص 31
[61]. همان، ص 107
[62]. شربتيان. درآمدي بر مباني تبليغات. ص 78
[63]. حكيم‌آرا. ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ. ص 35
[64]. همان، ص 35
[65]. شربتيان. درآمدي بر مباني تبليغات. ص 167
[66]. حكيم‌آرا. ص 80
[67]. همان، ص 34
[68] . همان، ص 56
[69]. شربتيان. درآمدي بر مباني تبليغات. ص 104
[70]. حكيم‌آرا. ص 79
[71]. همان، ص 78
[72]. مكي. شناخت عوامل نمايش. ص 35
[73]. حكيم‌آرا.ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ. سمت، تهران، 1384، ص 222
[74]. شربتيان. درآمدي بر مباني تبليغات. ص 58
[75]. همان، ص 57
[76]. حكيم‌آرا.ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ. ص 68.
[77]. همان، صص 13 و 16
[78]. گلدبرگ، موسي. فلسفه و روش در تئاتر كودك و نوجوان. مترجم: اردشيركشاورزي. نمايش، تهران، 1387، ص 44
[79] . كتاب‌هايي مانند: اصول‌كارگرداني نوشتة احمد دامود؛ اصول کارگرداني در سينما و فيلم نوشتة استيون داگلاس کتس؛ کارگرداني از ديدگاه نشانه‌شناسي نوشتة افسانه هنرور؛ کارگرداني نمايش عروسکي نوشتة کارول فيجان.
[80]. محسنيان، مشهود. تئاتر و مخاطب (تأثير تكنولوژي مدرن بر مخاطب تئاتر ). نمايش، تهران، 1386، ص 321
[81] . مارينيس . دراماتوژي تماشاگر ( زيبايي شناسي دريافت مخاطب ). تابستان 1384
